Жовтневе дослідження Kantar та bodo показало, що українці на четвертому році війни змінюють ставлення до подарунків і все частіше обирають досвід замість матеріальних речей.

Про це інформує ЦВД з посиланням Kantar.

71% опитаних надають перевагу спільно проведеному часу та новим враженням, тоді як лише 29% вважають важливішим отримати річ як нагадування про подію чи людину.

Попри економічну турбулентність, традиція дарування зберігається. Українці в середньому витрачають на подарунки 3900 грн, а отримують презенти на суму близько 4694 грн. Чоловіки витрачають майже вдвічі більше за жінок, але отримують дешевші подарунки.

Найщедрішими дарувальниками виявилися люди віком 41-55 років, тоді як найдорожчі подарунки отримують 30-40-річні. Молодь (18-29 років) дарує менше через нижчий рівень доходів, однак частіше обирає нематеріальні подарунки — подорожі, відпочинок, нові емоції.

Дослідження також зафіксувало високий рівень емоційного виснаження серед українців: понад половина респондентів (56%) відчувала погіршення психологічного стану протягом останнього року, і лише 7% повідомили про його покращення. Найуразливішими є жінки, мешканці малих міст та домогосподарства з низьким доходом.

Серед способів покращити настрій новий досвід став головним драйвером – його обирають 60% респондентів. Для порівняння: шопінг допомагає лише 21%, похід у кіно чи театр – 11%, ресторан – 8%.

“Наразі бачимо, що традиційні матеріальні способи “підняти настрій” поступаються місцем емоційним практикам і нематеріальним задоволенням”, – коментує Тетяна Свердлик, аналітикиня Kantar Ukraine.

Не всі українці мають змогу регулярно отримувати нові враження: 32% респондентів зазначили, що давно не мали подібного досвіду, а 26% узагалі не отримували нових емоцій.

Дослідження підкреслює трансформацію культури подарунків: дарування стає більше емоційним актом, спрямованим на створення спогадів, а не на володіння речами. Цей тренд відкриває нові можливості для брендів, які можуть пропонувати продукти та сервіси, що допомагають людям відчувати життя яскравіше.

Вибірка дослідження: 1 000 респондентів віком 18-55 років, національна квотна панель за статтю, віком, типом населеного пункту та регіоном (за винятком сіл, тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій). Метод: онлайн-опитування Kantar Online Track, жовтень 2025 року.