За весну 2023 року більше половини українців не оновлювали дані в ТЦК. Найбільше тих, хто не звертався, у вікових групах від 25 до 24 років (72%) і від 35 до 44 років (66%).

У рамках національної кампанії створили банери й серію роликів (разом із продакшном Nо Stars та режисером Євгеном Головатенко). У роликах досліджують тему страхів, які формуються з дитинства: зайти в темний підвал, стрибнути з пірса чи підійти до собаки. Герої відео – реальні бійці. 

«Є дві складові перемоги – люди і зброя. І треба розуміти, що усі мобілізовані – це не всі, хто виконує стрілецькі задачі, є потреба в усіх спеціальностях. Тут важлива довіра між громадянами і ТЦК, зараз цю довіру треба вибудовувати з нуля», – вважає заступниця міністра оборони Ганна Маляр.

Міноборони уперше викоритовуєж такий підхід: попередні кампанії «паразитували» на образі крутості, маскулінності, а тут – про емоції та страхи, каже керівник експертної групи аналізу інформаційного простору та комунікаційних загроз Директорату інформаційної політики у сфері оборони та стратегічних комунікацій Міноборони Артем Шевчук.

«Наша задача була апелювати до людей, які розуміють, що мають захищати країну, але поки знаходяться в стані «дадуть повестку – піду, не дадуть – не піду». Коли думали над ідеями, проводили дослідження, то зрозуміли, що все зводиться до однієї історії – людям банально страшно, тому вони не йдуть на службу до ЗСУ», – коментує креативний директор I Аm Idea Ігор Фінашкін.